¿Cuál es el papel del banner en una estrategia digital?

Índice de contenidos

• ¿Cuál es el papel del banner en una estrategia online?
• Cómo medir correctamente una campaña de banners
  • Diferencias entre post clic y post view
• Qué aporta el display en cada etapa del funnel y cómo medirlo
  • 1. Etapa de awareness
  • ¿Cómo mido el branding generado por un banner?
  • 2. Etapa de consideration
  • 3. Etapa de action
  • 4. Etapa de advocacy

Casi desde que empecé a trabajar, el display (banner) ha sido uno de los canales online con los que más he trabajado. Aunque ya trabajé con el un año antes, mi primer contacto serio fue en el año 2.000 cuando empecé a trabajar en Vocento.
Desde aquel momento (¡madre mía como pasan los años!), hasta ahora, tanto el sector, como el propio canal hemos evolucionado (y mucho).
En un principio eran una mera forma de generar tráfico. La conversión no importaba tanto, si estas llegaban perfecto, sino también. Al fin y al cabo no se medían más que las impresiones y el CTR (que por cierto, eran impresionantes comparados con los actuales).
Con el paso de los años, los banners pasaron a ser una herramienta de conversión directa, y por una mala metodología de medición, solo se les valoraba por las conversiones directas (de último clic) conseguidas. No por su contribución a la conversión final (conversiones asistidas). Pero como los resultados más o menos llegaban, no había muchas quejas.
¿Qué ocurre actualmente? La madurez del canal, la evolución de los hábitos de los internautas y, por supuesto, la crisis que afecta a todo, han hecho que los resultados no sean tan buenos.
¿La conclusión generalizada? El banner ha muerto. ¡Para nada! Lo que ha pasado es que nuestra forma de hacer campañas también tiene que evolucionar y muchos se han quedado en la forma de hacer campañas de hace 8-10 años.
Las ‘nuevas’ técnicas existentes (retargeting, RTB) y la evolución de la analítica digital, nos permiten gestionar nuestras campañas de una forma mucho más efectiva, sea cual sea nuestro objetivo.
Por estos motivos, nuestra forma de entender las campañas de banners también deben hacerlo.

¿Cuál es el papel del banner en unaestrategia online?

Hemos pasado de todo branding (awareness) y poca conversión, a todo conversión y poco branding, ¿y ahora qué?

No se trata de asignar un papel al banner: sirve para X, pero no para Y. Se trata de entender el proceso que sigue un usuario hasta que toma la decisión de compra y pensar cual debería ser el papel del banner (¿qué hace mejor el banner?)

Hace poco publiqué un post, en el que comentaba los resultados de un estudio sobre el papel de cada canal online en el proceso de conversión, en el que se veía claramente, que el display es mucho más efectivo en la etapa de consideration y poco o nada en la etapa de action (conversión final), cuando hablamos de conversiones (el estudio no nos muestra los resultados de las campañas de branding).
Creo que no se ajusta del todo a la realidad. Creo que el estudio no era del todo preciso, y que haciendo las cosas bien, el porcentaje de conversiones finales (etapa action), sería mayor. Pero si que refleja parte de la realidad, así que debemos tomarlo como una referencia.

Contribución a la conversión por canal online – Fuente: Convertro

Es decir, que los resultados del estudio vienen a corroborar lo que comentaba al principio del post. Así que debemos añadir las conversiones asistidas, como otro elemento de juicio a la hora de valorar los resultados de una campaña de banners enfocada a la conversión.
Hasta aquí hemos hablado de lo que ocurre después del clic. El usuario puede convertir directamente o terminar convirtiendo por otros medios (buscadores, tráfico directo, etc.). Tendríamos pendiente hablar sobre modelos de atribución, pero esto lo veremos en otro post.
Pero, ¿cómo medimos el efecto que tiene sobre el usuario que sólo ve el banner y no clica?
[Tweet «Los efectos positivos de una campaña de banners no se limitan a lo que ocurre después del clic»]

Cómo medir correctamente una campaña de banners

Creo que debo empezar por aclarar las cuatro casuísticas que nos podemos encontrar:

1. El usuario hace clic y convierte.
2. Hace clic y no convierte
3. Ve el banner y convierte después por otro canal.
4. Ve el banner y no convierte.

Diferencias entre post clic y post view

No he encontrado sus definiciones en la Wikipedia, pero está bastante claro. Analizamos lo que ocurre después del clic (los dos primeros casos) o después de que nos muestren un banner pero no hagamos clic (los dos últimos).
Por medio del uso de cookies, podemos saber si el usuario convierte después de ver una creatividad de banner, haga clic o no en ella.
Tengo claro que los post views traen conversiones, pero también que debemos ser cautos a la hora de contabilizarlas. ¿hasta que punto debemos ‘creernos’ que el efecto de ver un banner ha hecho que un usuario convierta?
Si una empresa solo hace campaña de banners, es posible que el efecto del post view sea algo más duradero.
Pero ¿qué ocurre cuando la empresa tiene activas campañas en otros canales on y off? No podemos saber si ese usuario que tenemos marcado como post view ha terminado convirtiendo por efecto del banner o por el de el resto de campañas.
Como conclusión, si debemos tener en cuenta las conversiones post view, pero debemos acotar su efecto a las siguientes 48-72h posteriores a la impresión del banner.
Pero la aportación del banner no se queda aquí ¿qué efecto tiene el banner sobre los usuarios que no han terminado convirtiendo? Hayan clicado o no sobre el banner, este les ha influido de alguna manera.
Veamos todas las aportaciones de una estrategia de display a lo largo del purchase funnel o funnel de marketing.

Qué aporta el display en cada etapa del funnel y cómo medirlo

1. Etapa de awareness

Haya clic o no de por medio y aunque el usuario no convierta, ver un banner tiene un efecto positivo en el proceso de conversión.
Ayuda a reforzar el branding, ayuda a que tengamos presente a esta marca. Algo fundamental para que finalmente convirtamos (casi puedo ver a mi amigo Nacho Carnés asintiendo 🙂 ).

¿Cómo mido el branding generado por un banner?

Pues la verdad es que no es fácil. Veamos como:
– En el soporte:
En función del número de impresiones, el formato del banner, su posición y página donde aparezca, sus efectos positivos serán mayores o menores.
Mi recomendación sería dar una valoración diferente a cada impresión en función de estos criterios y posteriormente, ponderar los resultados. De esta forma daremos con un número que se debe convertir en nuestra ‘puntuación de marca’.
Así tendremos una referencia de la aportación de cada campaña al branding de la marca.
– En nuestra web:
Si ha habido clic está claro. Podremos medir el branding en forma de visitas, y si además estas visitas son nuevas nos estaremos dando a conocer a audiencia ‘nueva’.
Pero si no han clicado, no nos queda más remedio que tratar de buscar correlaciones (y causalidades) entre las impresiones de banner y los crecimientos del tráfico orgánico y directo.

2. Etapa de consideration

Podemos medir su participación en la conversión final en forma de conversiones asistidas (lo hemos comentado al principio del post) y si no ha habido conversión podemos hacerlo en forma de micro conversiones y del aumento en las visitas recurrentes en el tráfico orgánico y directo.

3. Etapa de action

En esta etapa está más claro. Pues podemos medir las conversiones directas (tanto en las que solo hemos registrado una interacción (clic en el banner y conversión) o en las que el banner ha sido el último clic antes de la conversión (por ejemplo clics en: ppc – emailing – redes sociales – banner – conversión). Como comentaba antes, deberíamos hablar de modelos de atribución, pero prefiero dejarlo para otro post.

4. Etapa de advocacy

En esta etapa no es recomendable hacer campañas de banners, pues tenemos formas de comunicarnos con nuestros clientes mucho más baratas (newsletters, zona de clientes en la web, etc.).