Llegó a mi casilla un mail que se titulaba “artículo apasionante acerca de la propaganda, la cultura de consumo y la manipulación”. Era de mi jefe, pidiéndome que realizara una investigación sobre un tal Edward Bernays para nuestro blog. No llegué ni a abrir dos pestañas sobre este sujeto antes de pensar “mi jefe se volvió loco. Me está pidiendo que exponga el costado más siniestro de nuestra industria”.
Sin embargo, indagando con mayor profundidad, entendí que lo que hacía Bernays no se parece casi en nada a lo que hacemos día a día en la agencia. Esto en parte tiene que ver con las diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital, un tema para otro artículo. Ya con mi consciencia apaciguada, pasé a fascinarme y horrorizarme en partes iguales con el ingenio de Edward Bernays. Les paso a contar lo que encontré.
Hombres de los que nunca hemos oído hablar
El marketing es el hijo de la psicología. O al menos su sobrino. Efectivamente, eso era Edward Barnays de Sigmund Freud. Aunque el nombre de Bernays no resuene tanto como el de su tío, el impacto que tuvo sobre la sociedad fue igualmente punzante. Bernays fue el responsable de tomar las teorías de Freud sobre el comportamiento y la mente humana para ayudar a vender más productos. Así, cambió para siempre la forma de hacer marketing.
Antes de Bernays, el marketing se basaba mayormente en mostrar las virtudes prácticas de un producto. Él inauguró la noción de que para vender cualquier cosa (desde una marca hasta una figura pública), lo mejor era vincularlo con los deseos y miedos más profundos de las personas. Bernays escribió “La gente rara vez es consciente de las verdaderas razones que motivan su conducta (…) Somos gobernados, nuestras mentes están moldeadas, nuestros gustos formados, nuestras ideas sugeridas: en gran parte por hombres de los que nunca hemos oído hablar.”
Discurso del método
Cuando les conté a mis amigos sobre alguna de las campañas de Bernays, les resultaron inverosímiles. Les costaba creer que movimientos sísmicos tan pequeños en la cultura puedan generar semejante tsunami de consumo. Esto es porque Bernays entendió que existía un vínculo entre la cultura y el consumo que no podía ser desaprovechado. Sus modos eran indirectos y huidizos, de manera que el público recibía mensajes propagandísticos sin sospecharlo. Por ejemplo, Bernays fue un precursor de la publicidad indirecta en películas: durante su larga y famosa campaña para Lucky Strike, consiguió que las estrellas de cine fumaran en películas de manera reiterada.
Su manejo de la opinión publica era tal que hasta logró imponerla como disciplina. En 1928 escribió el libro Propaganda, en donde definía los límites de su especialidad. Tras la guerra, el término «propaganda» adquirió una connotación negativa ya que fue usada por los nazis como herramienta política. Entonces Bernays aplicó la regla dorada de las relaciones públicas, la cual quedó retratada en la serie sobre publicistas, Mad Men: “si no te gusta lo que se está diciendo, cambia la conversación”. Bernays cambió el nombre “propaganda” por “relaciones públicas” y el resto es historia. Lo que sigue es un breve recorrido por algunas de las campañas más importantes de este hombre detrás del telón.
Lucky Strikes Back
Durante los años veinte la American Tobacco Coporation buscaba llegar a un público más grande de fumadores. George Washigton Hill, su presidente, se encontraba en ese momento a cargo de la marca Lucky Strike. Hill se propuso apelar a un grupo demográfico hasta entonces inexplorado: las mujeres. «Estamos perdiendo la mitad de nuestro mercado porque los hombres han invocado un tabú sobre las mujeres que fuman en público», argumentaba.
Fumar la sombra
En 1929, la Washigton Hill contrató a Bernays para convencer a las mujeres de fumar cigarrillos. Bernays se puso a trabajar con las teorías de su tío en mente. Dado que fumar era considerado un supresor del apetito, y la delgadez estaba de moda, Bernays diseñó una campaña que apelara al miedo inconsciente de las mujeres a engordar. En los anuncios, mujeres delgadas y bonitas se veían acechadas por la sombra de una versión futura obesa. El tagline leía: «Cuando se sienta tentada, agarre un Lucky [en lugar de un dulce]. Evite la sombra del futuro».
Antorchas de libertad
La audaz campaña de Bernays fue más allá. Para romper efectivamente el tabú de fumar en público, Bernays decidió indagar sobre qué significaban los cigarrillos para las mujeres. Luego de consultar a un referente local del psicoanálisis, llegó a la conclusión de que los cigarrillos eran un símbolo de poder masculino (según el psicoanalista que consultó, representaban literalmente «el falo») y que entonces podría lograr que las mujeres fumaran cigarrillos si lo planteaba como una manera de desafiar el poder masculino. Con este objetivo, Bernays organizó una manifestación en el desfile de Pascua de 1929, donde mujeres famosas ostentaban sus «antorchas de la libertad»: los cigarrillos Lucky Strike. Por esta acción, la marca se convirtió en el símbolo de la igualdad de género en los Estados Unidos durante esos años.
Unas 1500 cartas verdes
En los años treinta surgió un nuevo problema que requirió el asesoramiento de Bernays. Washigton Hill notó que si bien las mujeres estaban fumando más cigarrillos, por alguna razón no estaban comprando Lucky Strikes. Una investigación de 1934 arrojó una respuesta curiosa a este enigma: el color verde musgo del paquete era «difícil de combinar». Cambiar el color del paquete no era una opción ya que Washington Hill había gastado mucho dinero en esos colores. Bernays entonces aplicó su ingenio y convenció a los diseñadores de moda de incorporar el color a sus nuevos diseños de temporada. Celebró una «Gala Verde» en el hotel Waldorf-Astoria para algunos de los creadores de tendencias más destacados de la sociedad y mandó 1500 cartas en papel con membrete verde a decoradores de interiores, compradores de muebles para el hogar y grupos de arte en la industria. La campaña fue un éxito.
Desayuno para campeones
Todos escuchamos alguna vez el dicho «el desayuno es la comida más importante del día». Pero no muchos saben que el hombre detrás de esa «sabiduría» es, nuevamente, ¡Bernays! Todo surgió porque en los años veinte The Beech-Nut Packing Company estaba luchando para vender uno de sus productos cárnicos más importantes: la panceta. En lugar de simplemente reducir el precio, Bernays planteó una pregunta más profunda: ¿quién le dice al público qué comer?
Hasta entonces, los americanos consumían un desayuno liviano de café, jugo y tal vez unas tostadas. Bernays consiguió que 5,000 médicos firmaran una declaración en la que acordaron que un desayuno abundante y rico en proteínas (por ejemplo, panceta y huevos) era más saludable que uno ligero. La petición se publicó en los diarios y tuvo un impacto enorme sobre la sociedad estadounidense: de allí en adelante un desayuno que no incluyera panceta y huevos pasó a ser considerado «pobre». Las ventas de panceta se dispararon y Bernays cumplió su cometido: generó una necesidad que previamente no existía. Y, sin buscarlo, creó el famoso desayuno americano.
El huevo de la culpa
La Segunda Guerra Mundial vio el auge de las preparaciones instantáneas. Como las personas disponían de menos tiempo para cocinar, la industria se puso a diseñar fórmulas de ingredientes secos que sólo requirieran agua para su elaboración. Las mezclas instantáneas para torta fueron pioneras en este rubro. Pese a ser tan convenientes, no estaban vendiendo. Decepcionados y confundidos por las bajas ventas, los ejecutivos de la marca Betty Crocker pidieron ayuda a Bernays.
Nuevamente, Bernays recurrió a la psicología para resolver este problema. Tras la realización de un focus group dirigido a amas de casa, llegó a la conclusión de que estas sentían una culpa inconsciente por usar un producto que requería tan poco esfuerzo. La respuesta: darles un mayor sentido de participación, al exigirles que agreguen un huevo a la mezcla. Las ventas se dispararon cuando el huevo simbólico hizo su efecto en el inconsciente colectivo y eliminó la barrera de la culpa.
El legado de Bernays
Más de dos décadas después de su muerte, el impacto de Bernays tiene como gran legado la cultura de consumo: él entendió que cualquier objeto se puede transformar en un símbolo y que estudiar las implicancias culturales de estos símbolos le permitía ejercer una manipulación de las personas a gran escala. A esta técnica la llamó “ingeniería del consentimiento”. A pesar de su estatus controversial, aún es utilizada por marcas, compañías, figuras públicas y políticos de todo el mundo para lograr sus objetivos comerciales o propagandísticos.
Efectivamente, es impresionante lo que logró este hombre: aterra y maravilla porque revela aspectos muy complejos de la naturaleza humana. Aspectos que mi jefe y yo nos sentimos un poco incómodos debatiendo por Skype un miércoles a la mañana. Así que vamos a dejar el juicio moral a su criterio, que, de todos modos, seguro ya fue influenciado por algún Bernays dando vueltas por ahí.
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